品牌建設的誤區(qū)：過度依賴傳播。正是因為傳播對于品牌建設的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。其實傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進銷售的，只是一個鋪墊，能真正實現(xiàn)品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，

　　單純依靠傳播建設品牌而失敗的案例很多。例如企業(yè)層面的秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細亞等；品牌層面的奧妮、御叢蓉、太陽神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬家樂、麗珠、黑五類等；行業(yè)層面的保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等。

　　品牌整合傳播的策略思想。整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想，要根據(jù)品牌的發(fā)展進程來開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確地做事。

　　品牌整合傳播的策略規(guī)劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費著分析、品牌策略思想、傳播策略思想、品牌定位、品牌發(fā)展目標、傳播策略目標、傳播階段、傳播形式整合、傳播戰(zhàn)術計劃、傳播效果評估等。

　　品牌傳播的階段性策略。按時期劃分：品牌導入階段、發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段；按特點劃分：空白市場、成長市場、競爭市場、成熟市場、衰退市場；按季節(jié)劃分：淡季市場、旺季市場；按地理劃分：中心市場、周邊市場；按策略劃分：配合上市鋪貨、配合促銷、阻擋競爭品牌等。

　　品牌傳播形式的選擇。品牌傳播的形式：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、活動傳播（公關、事件、贊助等）；各種傳播形式在當前市場環(huán)境下的特點：哪種傳播形式適合本行業(yè)或本產(chǎn)品？哪種傳播形式適合本市場階段？哪種傳播形式適合本品牌的現(xiàn)狀？哪種傳播形式適合當前的競爭環(huán)境？哪種傳播形式符合當前企業(yè)的資源條件？哪種傳播形式可以達到傳播目的？哪幾種傳播形式可以進行整合。

　　品牌傳播的整合誤區(qū)流于形式將整合傳播當成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實際條件，以為傳播的各個環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問題，其實這無異于自欺欺人。

　　忽視策略。認為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。面面俱到，沒有重點。企業(yè)的資源總是有限的，對于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。

　　忽視市場情況。因為對傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

　　浪費資源。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源。

　　忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點。由于過于重視各種傳播形式的組合，往往會忽視對產(chǎn)品和行業(yè)進行詳盡地分析，對該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無法掌握如何對傳播各環(huán)節(jié)進行有效的整合。

　　缺乏對媒體的分析。在傳播的整合中，企業(yè)往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認為整合傳播就是運用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團旗下產(chǎn)品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。

　　整合傳播在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將傳播的各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，使企業(yè)的運作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。整合是需要方向的，并不是隨便一個目標就可以作為整合的方向。要做到傳播各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有在正確把握消費者需求的基礎上，才能確保各項傳播工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個錯誤方向上的整合，只會更快地加速企業(yè)的失敗。

　　整合傳播的關鍵在于目標、策略和戰(zhàn)術的高度統(tǒng)一。整合傳播就是圍繞正確的目標、制訂清晰的策略和運用靈活的戰(zhàn)術手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進行整合；而并不是只要運用了所有的形式就是整合了，其實只采用部分形式也可以進行有效地整合。

　　整合傳播的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”傳播整合的整個過程都必須做到目標統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個共同的方向；因為統(tǒng)一，將使資源的運用更加合理，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，從而使傳播真正具有整體效應。

　　整合傳播具有階段性。市場是不斷變動的，企業(yè)是不斷變動的，企業(yè)的資源也在不斷變動，因而在整合傳播的過程中必然具有階段性。每個階段中由于企業(yè)資源狀況以及市場狀況都不同，相應的營銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何階段將所有的營銷手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無策略的“組合”。

　　整合傳播的正確運用

　　掌握消費者的真實狀況。這是整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調研，掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，據(jù)此來挖掘出合適的傳播方式。

　　了解市場的發(fā)展階段。不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)整合傳播的執(zhí)行，因為在不同的市場發(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都是不同的，這些外部條件對企業(yè)的運作影響很大，比如中國目前的消費品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來套現(xiàn)今的傳播運作。

　　了解競爭者的狀況。競爭者狀況是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況會影響到企業(yè)的整合運作。從某種角度說，整合傳播要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的媒體攻勢非常強大，這些都將迫使企業(yè)的整合傳播方式要隨機應變。

　　了解產(chǎn)品、行業(yè)的運作特點。了解產(chǎn)品、行業(yè)的運作將有助于企業(yè)的整合傳播更加具有針對性，不同產(chǎn)品、行業(yè)對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè)，相應地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品、行業(yè)具體對待更顯出其重要性。

　　掌握媒體的特點。不同媒體對于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的傳播階段，其運用的方式和重點都是不同的，那么在進行整合傳播時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點及運用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件，每種形式的運用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運用，因此對于整合傳播來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。

　　分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。

　　制訂正確、清晰的策略。在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對傳播策略進行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術計劃等都要制訂出來，以此作為整合傳播的指導思想。

　　經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作，到最后的傳播整合階段已是水到渠成了。前面的工作準備地越充分，傳播整合就越容易，這其中的關鍵在于整合傳播的真正難點是“整合”的思想是否正確，而具體實施的方法倒并不是最難解決的。

　　注：本文根據(jù)于長江先生在“中國品牌研究院”21世紀強勢品牌工程·品牌管理運營培訓課程整理。